本报记者 武 姣

刚刚过去的“双11”，天猫以1207亿元的成交额再次刷新纪录，电商赚得盆满钵满，又是一个丰收年。有观点认为，线上的辉煌更加反衬出实体零售的艰难处境。但事实并非如此。线上线下早已不是对立面，实体零售面临的危机中也孕育着机会，令人兴奋的是，实体零售转型迎来政策利好，在此背景下，巧抓机遇，精准发力，实体零售转型之路会走得越来越扎实。

实体零售迎新机

近年来，受经营成本攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，部分实体零售企业经营困难，关店现象频繁发生，实体零售发展面临着前所未有的挑战。

“双11”当天，国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称《意见》）。《意见》中强调了实体零售的重要性，鼓励实体零售创新，强调线上线下融合等。

业内人士表示，《意见》的颁布有望推动实体零售业的发展变革，未来实体零售有望进行更多跨界融合，焕发出新的发展生机。

“《意见》的鼓舞能极大地提振实体零售业的信心，并且为深度转型期的各企业带来了好的发展机遇。”我市某购物中心负责人表示。

在政策利好面前，实体零售也拿出了良好的经营状态。上周末，“双11”刚刚过去一周，郑州各大商场热闹非凡，丹尼斯人民店19周年店庆、惠济万达广场开门迎客等，活动期间均是人气爆棚，特别是惠济万达广场开业当日客流达到35万人次，实现销售2300万元。本周末，郑州各大商场圣诞亮灯仪式陆续启动，商家积极活跃，推出有趣丰富的营销活动，迎接圣诞促销季的到来。

电商并非绊脚石

实体零售需要转型是不争的现实，但很多人将实体零售凋敝归咎于电商的冲击。特别在前几年，电商分流了店商的消费群，电商消弱了线下顾客的购买力等舆论比比皆是。不可否认，电商是实体零售面临困境的原因之一，但并非绊脚石。

不断上涨的租金、人工等成本，使实体零售经营压力加大，同时，很多企业在发展过程中盲目扩张产生“泡沫”，同质化严重。时代在变，很多实体零售却没有做出相应的改变，依然使用落后、陈旧的经营模式，这一系列原因都与实体零售自身有密切关联，长此以往，增长乏力，才会在快速发展的电商面前显得招架不住。

实际上，面对电商的突飞猛进实体零售无需惶恐不安，这反而为它们带来了机遇，电子商务是新的商业模式，线上线下融合就是最大化地利用这种新的模式来实现实体零售更加便捷化的发展。

另在零售专家看来，如今再去讨论电商和实体零售谁能干过谁已经过时，零售市场不同形态之间是一种竞合关系，往往在激烈的竞争过程中还会产生演变，线上线下各有长短，需要相互借重，在未来，线上线下零售业的区分和边界将越来越模糊。

转型聚焦消费者

实体零售遭遇寒冬，比起电商冲击和自身因素，消费习惯的变化是一条致命性原因。近年来，消费者的消费观念和消费习惯都发生了很大变化，特别是对技术的依赖，为使购物更加便捷，电商抢先一步，实体零售动作缓慢，没有跟上消费者的变化。

业内人士认为，过去是以生产方为主导、以产品为主导的消费模式，但随着消费结构变化，现在已经变成以消费者为主导的模式，消费者有更多的选择权。 所以，线上线下联动可以满足消费者这种更加便捷化的消费需求。

“现在消费者的购买行为已不单单是为了获得商品的使用价值，更多的是追求一种生活方式，如果让购物本身更有意义，消费者则是不亦乐乎的。”我市某购物中心负责人告诉记者。

专家建议，实体零售可以更大程度地发挥自身优势，转型过程中，需以消费者为中心进行精细化运营，对顾客的基本属性、消费分层、兴趣、人际关系等进行分析，一方面创造良好的购物环境，强调场景化营销；另一方面，利用大数据，通过APP、微信、移动支付或其他创新方式加码体验，为消费者提供更好的服务。