广告法与时俱进，是厘定广告行为法律边界的必要之为，也是商业文明的内在要求

■ 雁君

12月22日，十二届全国人大常委会第十二次会议听取全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（修订草案）》修改情况的汇报。根据二审稿，烟草广告被进一步限制，药品保健品广告拟禁用代言人，并明确禁止10周岁以下儿童做广告代言人。

全方位来打量这次广告法修订的二审稿，其中不得为药品推荐疗效、公共场所不能做烟草广告、弹窗网页广告须能一键关闭等规定，都堪称有针对性地回应了时下社会广告中的种种不良现象。而与这种“大尺度”形成对比的是，修订稿中规定“不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”，则凸显了一种在儿童保护上的“保守”倾向，更值得肯定。

无论是从国外还是我国的广告法变迁史来看，以往的广告法中针对儿童保护的规定，主要侧重于对儿童广告的严格限制。譬如荷兰的广告法中就明确规定“限制利用儿童轻信的天性”；德国广告法也要求“限制在电视、广告中对儿童的直接诉求”。此次二审稿中新增了“针对14周岁以下未成年人的商品或者服务的广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务以及可能引发其模仿不安全行为”的内容，同样体现了广告法对于儿童广告的慎重态度。

儿童成为广告的主角，与当下儿童产业、儿童经济以及儿童真人秀节目的繁荣有着密切关系。但这一现象所带来的种种隐患却不容忽视：一方面，禁止10周岁以下的儿童代言广告，可以有效防止儿童成为包括家长在内的成人的敛财工具；另一方面，一般儿童尚缺乏足够成熟的品鉴能力，本不具备独立的代言能力，这与广告的真实性存在较大的内在冲突；而由于儿童不具备完全的民事行为能力，一旦广告出现失实等违规行为，追责也存在难度。就此而言，对于儿童代言广告现象予以限制，实属必要。

事实上，广告法对于儿童代言广告进行限制，在根本上更与整个社会对儿童的保护初衷与共识相契合。让儿童过早地参与商业经济活动，既容易给具体的儿童本人带来潜在的伤害，也容易制造一种催促“早熟”的社会风气，对于整个社会的儿童保护与童真呵护带来负面之虞。在这一点上，相对“保守”远比放任自流好。

在一个商业广告日趋多元与繁荣的社会，广告法与时俱进，及时回应变化中的社会现实，是厘定广告行为法律边界的必要之为，也是商业文明的内在要求。特别是对于儿童广告与儿童代言广告的严格限制，更彰显了现代社会的广告行为应该担当的文明价值。